Como influenciam a família e os amigos as nossas decisões de consumo sustentável? A partir de uma abordagem metodológica inovadora e multidisciplinar, a investigação de Doutoramento de Pedro Ribeiro demonstra que o círculo social próximo desempenha um papel determinante (muitas vezes inconsciente) na formação dos comportamentos de consumo. Cruzando Psicologia Aplicada, Engenharia e Neurociência, a investigação abre novas perspetivas para o desenho de políticas públicas e estratégias de marketing social mais eficazes na promoção do desenvolvimento sustentável.
Pedro Ribeiro concluiu recentemente o Doutoramento Internacional em Psicologia Aplicada da Faculdade de Educação e Psicologia da Universidade Católica Portuguesa (FEP-UCP) com a tese “Methodological Innovations in Multidisciplinary Consumer Research towards Sustainable Development: An Applied Psychology Perspective”.
Este trabalho, orientado por Patrícia Oliveira-Silva, docente da FEP-UCP, propõe novas abordagens para o estudo do comportamento do consumidor num contexto de transição para o desenvolvimento sustentável.
Com formação de base em Engenharia, o investigador Pedro Ribeiro desenvolveu um percurso académico fortemente marcado pela interdisciplinaridade, pela colaboração internacional e por uma estreita ligação à indústria, explorando de forma inovadora a complexidade dos processos de decisão do consumidor.
Da Engenharia ao comportamento do consumidor: a motivação para a escolha do tema
A motivação para a investigação acerca do comportamento do consumidor surge da articulação entre o percurso académico do investigador, iniciado na área da Engenharia, e a vontade de contacto com novos contextos científicos. Pedro Ribeiro explica que “tendo vindo das Engenharias, o contacto com o consumidor e com a Indústria não me era particularmente estranho, mas estudei muito da ótica do desenho de produto e das necessidades do consumidor”.
O interesse pelo comportamento do consumidor aprofundou-se ao colaborar com o Human Neurobehavioral Laboratory (HNL), quando conheceu os projetos de Plano de Recuperação e Resiliência (PRR’s) dos quais o laboratório fazia parte, ligados à transição verde das indústrias portuguesas do calçado e dos têxteis. Foi neste contexto que o investigador ganhou curiosidade pelo tema e passou a interessar-se pela forma como os consumidores tomam decisões num ambiente com inúmeros estímulos, reconhecendo que “há imensos estímulos a que o consumidor é exposto que complexificam a sua tomada de decisão, e tornam imprevisíveis as suas principais influências”.
Inovação metodológica para estudar um fenómeno complexo
Um dos contributos centrais da tese de Doutoramento de Pedro Ribeiro reside na inovação das metodologias aplicadas ao estudo do comportamento do consumidor.
Este percurso implicou, inicialmente, um processo de redefinição científica. “No início do doutoramento tive uma crise de identidade: “O que estou eu, um engenheiro, a fazer num Doutoramento em Psicologia?”, conta. A resposta ao seu questionamento surgiu do diálogo com os orientadores, bem como da análise da literatura existente sobre a temática do comportamento do consumidor.
Segundo Pedro Ribeiro, o estudo do consumidor continua excessivamente dependente de metodologias isoladas de autorrelato, o que “limita a teoria à perceção dos consumidores”. Para ultrapassar esta limitação, o doutoramento integrou métodos provenientes de várias áreas, incluindo a biomedicina, a psicologia e a sociologia, permitindo analisar problemas antigos sob uma nova lente.
Um doutoramento internacional e verdadeiramente interdisciplinar
A dimensão internacional do Doutoramento foi determinante para a riqueza científica do trabalho desenvolvido. Para o investigador, o principal valor desta componente internacional foi a possibilidade de constituir uma equipa de supervisão com competências muito distintas, algo que seria mais complexo se se tratasse de um Doutoramento num país ou instituição só.
“Creio que ter na minha equipa uma neurocientista, um estatista e uma antropóloga deu uma qualidade muito especial ao meu trabalho”, sublinha.
Esta diversidade da equipa permitiu identificar e evitar vieses provenientes de diferentes áreas disciplinares, bem como promover uma discussão contínua com os seus supervisores sobre métodos a utilizar e abordagens de análise a desenvolver.
Assim, a pluralidade de perspetivas de diferentes áreas revelou se particularmente relevante num campo como o comportamento do consumidor, que cruza, naturalmente, contributos da economia, do marketing, da psicologia, da sociologia e da neurociência.
Implicações da investigação para as políticas públicas e as estratégias de marketing social
Entre os principais resultados do trabalho, Pedro Ribeiro destaca a noção da importância do círculo social próximo, nomeadamente a família e os amigos, na tomada de decisão dos comportamentos de consumo. Mesmo de forma subconsciente estes agentes desempenham um papel central na nossa tomada de decisão individual.
Num contexto atual marcado pela polarização social, o investigador defende que as estratégias de promoção do desenvolvimento sustentável devem ir além da lógica da escolha individual. “As políticas devem focar se em comunidades e normas sociais, e não apenas na escolha individual do consumidor”, argumenta, sublinhando a relevância de abordagens de marketing social de estilo “bring your friend” mais orientadas para o grupo social próximo do indivíduo.
Pedro Ribeiro identifica ainda um desafio central para a Psicologia Aplicada no âmbito do alinhamento do comportamento humano com os limites do planeta: a necessidade de estabelecer canais de comunicação bidirecionais entre consumidores e empresas.
Num momento de crise de custo de vida, Pedro Ribeiro defende que a Psicologia Aplicada pode assumir um papel mediador fundamental na transição para modelos de consumo e produção mais sustentáveis.
A tese de Doutoramento foi defendida a 26 de janeiro de 2026, na Universidade Católica Portuguesa.